-
提到零成本創建品牌,一定會遭到很多人的質疑,也會有很多人反對,認為是在“做秀”。這些聲音的來源主要是因為企業對品牌理解上的誤區,他們的思維中已經形成了品牌就是需要大手筆,品牌的建設必然投入大量的廣告宣傳費用等等。
正是這些對創建品牌誤解,影響著企業超低成本創建品牌的進程。事實上,筆者這里所提到的“零成本”創建品牌,也并非教企業如何節省營銷費用,而是教給企業如何將原本該投入的營銷費用最大化的為創建品牌貢獻力量!
筆者想通過一個故事來說明這個問題!
唐太宗年間,在長安城的一個磨坊里,有一匹馬和一頭驢子
非常要好。有一天,馬被唐玄奘選中,上西天取經去了。17年后,馬凱旋而歸,回來看望驢子。老朋友見面,自然格外話多。說起一路上的風險和半生的體驗,驢子非常羨慕,吃驚地說:“太神奇了,這么遠的路,我想都不敢想!倍R卻說:“其實我們走的距離是差不多的,我向西域前進的時候,你也一步沒有停止。但不同的是,我有一個遙遠而清晰的目標,而你卻被蒙住了眼睛,一直圍著一個磨盤打轉!薄 從故事中可以看出,驢子和馬所支付的體力幾乎相同,可是最終的結果卻大相徑庭,這其實和當前很多企業的情況是相識的,花費了同樣的營銷費用,有的企業創建出了強勢品牌,而有些企業的品牌仍原地踏步。
對于那些營銷投入非常小的中小企業而言更是如此,本來就缺少營銷投入,如果再向驢子那樣蒙住眼睛創建品牌,豈不距打造強勢品牌的目標越來越遠?
筆者曾應邀為一個頗具規模的信陽毛尖品牌做診斷,當我了解了該品牌的核心價值以及相應的識別后,又分別在中午讓我看了電視臺關于他們企業的相關報道,以及他們準備拍攝的電視廣告腳本,僅從這幾個傳播層面上的內容,就出現三種不同的“聲音”,如果通過這樣的方式創建品牌,只能會讓品牌的個性、聯想越來越模糊,即投入了不少營銷費用卻沒有將樹立起個性鮮明的品牌形象。
事實上,“零”成本創建品牌的本質就是,如何利用企業原有的營銷投入為品牌建設添磚加瓦。
而能夠實現“零”成本創建品牌的基礎就是品牌戰略,只有在品牌戰略的指導下,才能讓所有的營銷活動均圍繞品牌核心價值展開,用同一個“聲音”傳遞一致的品牌形象,積累豐富、立體的品牌資產,實現不增加營銷費用的情況下創建品牌。
對于缺少大手筆投入的中小企業而言,“零”成本創建品牌無疑是最實用的方法。但是,在操作過程中,必須做好以下三個方面:
一、規劃清晰、豐富的品牌內涵,讓營銷活動有法可依。
通常而言,品牌內涵包含四個部分,即品牌核心價值、品牌性格體系、品牌支持體系和品牌表現體系!
品牌核心價值值是品牌內涵的軸心,是企業資源集中的聚焦點,是為市場服務的,是消費者需要的產品利益的最精華體現,也是最能打動消費者的核心利益點。品牌核心價值的主體是消費價值,消費者對品牌核心價值的認知不是通過廣告宣傳的方式大聲吆喝,而是通過消費者的不間斷地、持續統一的體驗獲得的!
因此對于品牌核心價值而言,要保持其穩定性,并在品牌發展過程中持之以恒地堅持,向憲法一樣維護,避免在執行中斷層!
比如,沃爾沃汽車1927年成立,自從確立了品牌核心價值“安全”后,經歷了幾十年的發展,始終堅持、維護這個品牌核心價值,并在安全技術方面為汽車行業作出了巨大貢獻。筆者曾經服務的康明眼鏡,從成立之初就堅持“專業”這一理念,經過我們對其品牌核心價值的梳理,強化了“專業”這一定位,并豐富了其他差異體系,在幾乎沒有廣告投入的情況下,登上了區域市場第一的寶座!
品牌性格體系是品牌對消費者的承諾體系,即為通過品牌消費者可以感受到什么樣的個性、文化、氣質以及其他利益。通過對品牌性格體系的塑造,打造品牌獨特的個性氣質特征,建立與消費者友好、和諧的關系,甚至成為消費者張揚個性、實現自我表現價值的載體!
而品牌支持體系和表現體系是實現品牌對消費者承諾體系,通過在產品方面、企業層面、品質、關系、銷售、符號等體系來實現品牌對消費者的系統承諾!
品牌表現體系必須具有非常強大的實操性價值,否則,以讓將其停留在理念的層面上,很難做到品牌創建與銷量工程的平衡發展。因此,品牌表現體系中產品、符號與銷售識別中的內容,必須形成一把鋒利的尖刀,準確地插向市場,在兼顧到品牌的同時,贏得銷售額與利潤率!
二、必須保障品牌內涵成功落地,讓營銷活動準確演繹品牌核心內涵
品牌內涵只有有效的落實到日常經營、營銷運作過程中,才能保證不增加企業投入的情況下,精準演繹品牌核心內涵,創建品牌!
在實戰中,筆者總結了如下圖模型來實施品牌內涵落地。
1、品牌內涵與營銷活動對接
企業的營銷活動是演繹和表現品牌核心價值及品牌識別體系最有效,最直接的方式。那么,品牌戰略與營銷活動有效對接,主要是指讓營銷活動中的戰略、戰術都圍繞品牌核心價值及品牌相應的識別體系展開。
具體而言,就是在營銷實戰中,讓產品策略、價格策略、日常銷售工作、終端生動化建設、產品的包裝、傳播以及視覺展示(VI)等來演繹和體現品牌核心價值或品牌性格、支持、表現體系!
比如我們熟悉的舒膚佳品牌,他的品牌核心價值是“有效去除細菌”,那么,在產品的特色識別上就要體現“除菌”這個特點,在產品用途識別上,通過廣告的場景告訴消費者在小孩游戲完了,或者游完泳,用舒膚佳香皂洗手、洗澡,并在廣告中體現出了使用者主要是孩子。就是這樣舒膚佳品牌通過這三個產品識別有效的傳遞了另外一個識別,就是產品類別識別,提到香皂首先想到的就是舒膚佳。這個品牌通過產品的四個方面識別有機組合讓產品與品牌戰略成功對接!
2、與企業日常經營活動有效對接
品牌內涵與經營活動對接主要是指,企業的經營戰略要圍繞以品牌核心價值為中心的品牌差異體系進行資源聚焦,包括企業相關硬件資源、人力資源以及財務資源等!
在這里一個非常關鍵詞是——聚集。而品牌戰略與營銷戰略對接時,則是演繹和表現。也就是說,企業的日常經營活動,諸如研發、技術、人力資源、生產管理等企業資源均要以品牌核心價值為方向聚焦資源。
通過資源聚焦,從企業的內部建立起品牌核心價值以及性格、支持、表現體系的堅實基礎,并形成相應的核心競爭力。
比如,筆者曾經服務的五羊皇冠食品,我們將它的品牌核心價值定位為“新鮮、健康”,那么,它的品質理念就是圍繞這個品牌核心價值展開的:新鮮就意味著高品質,健康的產品一定是高品質的產品,所以,高品質的產品是打造“新鮮、健康”的基礎保障,對于高品質的追求,也是五羊人自成立以來所奉行的。打造高品質的食品是五羊人的責任和使命!
3、讓企業內部動力推動品牌發展,并保持與品牌核心內涵的有效協調
通過企業形象方面的工程建設,讓企業的內部力量為品牌建設保駕護航,并在企業的內部文化與凝聚力,以及企業形象方面的塑造與品牌協調發展、相互促進、共同成長!
品牌的內部動力往往是品牌創建最有效的方式,也是成本最低的方式。在培訓中,我經常講戴爾電腦的一個案例。一個戴爾的維修工程師驅車前往客戶家里提供售后服務,可是在路上由于急著趕時間,不小心撞到了一個路人,這時候,他該怎么辦呢?如果留下了處理這件交通事故,就會違背戴爾對消費者的承諾:一個工作日內上門服務。而在太陽落山時不能趕到客戶處,就等于是違背了承諾,此時已經是下午4點多。于是,這位工程師開始打急救電話救助被撞傷的人,同時打電話給警察報出自己的駕駛證號碼,姓名,并承諾為客戶服務結束后,馬上回去處理問題。
就這樣,他們兌現了戴爾對客戶的承諾,維護了品牌形象,也非常完美的解決了問題,當然他必不可少的得到了戴爾公司的獎勵!
實際上,這個案例就是企業文化以及公司使命與愿景,帶給員工為了品牌的承諾而奮力工作的力量!
三、管理好品牌接觸點,讓每一個接觸點都有效演繹品牌內涵
品牌接觸點管理主要是研究消費者經常接觸,并對其購買行為、品牌忠誠度影響較大的接觸點進行規范、系統管理,以精準演繹品牌核心內涵,使某些接觸點上為消費者多說一句話,多做一點工作即讓清晰的品牌個性印在消費者心智中,產品進入消費者的購物籃中!
當然,在導入品牌接觸點管理中,也要對每個品牌接觸點進行充分的研究,分清主次,有所側重的分配營銷資源,讓好鋼用在刀刃上!
很多企業在品牌上做了大量的文章,廣告口號喊得“震天響”,畫面美輪美奐,可是在一些接觸點上沒有做好,最終還是影響了消費者對品牌的印象和忠誠度!
筆者所在的城市,中國電信進入這個市場時間不長,由于基礎設施還沒有建設好,因此在前兩年我所在生活小區沒有布線,因此無法使用中國電信的寬帶,而我一直對中國電信的品牌印象不錯,欲成為它的用戶。今年5月份的一天,中國電信在我們小區搞起促銷活動,于是我決定換中國電信的寬帶和電話,當然,我也在他的這次活動中得到了非常大的優惠(在我自己看來),這時候還對中國電信的品牌充滿信心。
然而到了安裝的時候,卻讓我不得不重新審視我原來一直“高看”的品牌。它們承諾7天之內給我上門裝好,可是第八天才在我的一再催促之下來人安裝,但電話是在第九天可以接電話,不能外撥,又過了三四天之后,寬帶和電話的安裝才竣工。而且在安裝的過程中,與他們的安裝人員聯系,和他們預約時間,沒有一次能夠按時到達或回復。當我打10000號投訴的時候,并沒有得到那邊的重視。就是這些細節讓我對中國電信的品牌徹底失望,他們也會損失我這個客戶!
這就是投入了大量的促銷費用,討好消費者、刺激消費者的體驗,最后卻得不到消費者忠誠的根本原因!
這些企業看似很小的事情,其實就是隱藏起來的品牌接觸點,使只能注意到廣告宣傳、促銷活動、終端推銷的企業,流失了大量的顧客。
其實,我們在為企業提供咨詢服務中,不管是哪一個行業,在企業抱怨的同時,消費者也在抱怨,為什么我們想要的服務卻得不到?為什么他們的促銷活動總是包含著那么多“模棱兩可”的語言?為什么他們的服務總是不能令我滿意!
我想,我們的企業還是應該好好的檢討一下自己,為什么不能維護好顧客的忠誠,是不是有哪些工作影響了消費者對品牌的認知?
而IBM筆記本電腦的服務就讓我非常滿意,也因此得到我的忠誠。一次我用的IBM筆記本電腦出現了一點程序上的小問題,于是我撥通了IBM的售后服務電話,很快問題解決了,因此,這件事情馬上在我腦中就消失了,結果在我電話咨詢后一周左右的時間,我突然接到了IBM的電話,那邊親切的詢問我問題解決了沒有,對工程師的解答有沒有什么不滿意的,并征求我對IBM有沒有什么建議。試想,如果你接到了這樣的電話是什么樣的感覺?一定會對這個品牌非常滿意,成為他的忠誠客戶。
還有很多企業家跟我講,他們投入不少的品牌宣傳費用,品牌已經有了一定的影響力,可是銷量卻總是徘徊不前。事實上,他們在很多與消費者接觸的關鍵點上并沒有下足功夫!
以嬰幼兒食品為例,在我進入超市購買嬰幼兒奶粉的時候,只要你認準一個品牌,其他促銷員只會看著你選購,不會有任何的“行為”,最多也就上前問一句:“你們一直吃這個牌子?”當得到肯定的回答時,就“撤走”了。在同一個區域的米粉也是一樣的方式,因此,我認為這個行業的促銷員應該都這樣!
可以,雀巢的促銷員改變了我這個觀點,當時我正在挑選一個常吃的米粉品牌,這時雀巢的促銷員走過來,向我推銷雀巢的米粉,我習慣性的說了一句:“我們一直吃的是這個品牌!”
“雀巢是135年的大品牌,品質有保障,”她順手拿起了一袋試用裝的米粉,接著說:“這是我們新開發的產品,特別添加了DHA,對孩子的智力有好處,… …”最后,我拿走了試用裝產品,表示試用后購買!
這就是在終端這個接觸點上表現,那么多品牌的促銷員都相當于“擺設”,而沒有起到應有的作用。同時,也正是這些點上的工作,影響了品牌的建設和銷量的提升!
通過這些分析,不難發現,沒有有效的尋找、規劃品牌接觸點的企業,都在不斷的流失著顧客,而那些有效管理各個品牌接觸點的企業卻不斷的“網絡”顧客。
劉文新,劉文新營銷咨詢機構首席咨詢師、培訓講師,實戰中創立了獨有的品牌核心價值提煉技術、品牌診斷工具、品牌觸點管理等品牌咨詢工具。曾經為中國春風實業集團、、承德露露、五羊皇冠食品公司、河北駿通(北京現代汽車河北首家4S店)、河北省醫藥藥材公司、康明眼鏡等企業提供了卓越的品牌戰略咨詢。著有《導航品牌戰略》、《中國品牌紅皮書》等品牌專著。聯系電話: 13930140510,電子郵件: lwxcmo@tom.com